Rebranding: evolueren zonder je erfgoed uit te wissen
Een rebranding wordt vaak geassocieerd met verandering. Een nieuwe naam, een nieuw logo, nieuwe kleuren, een nieuwe grafische identiteit. Alsof het succes van de oefening afhangt van de afstand die wordt afgelegd ten opzichte van het bestaande.
Toch is bij sommige projecten net het omgekeerde de uitdaging: een merk laten evolueren zonder uit te wissen wat zijn herkenbaarheid heeft opgebouwd.
Dat was een van de uitdagingen waarmee we werden geconfronteerd toen FTTH Council Europe Fibre Council Europe werd.
De naamsverandering, die vóór onze tussenkomst werd beslist, weerspiegelde de evolutie van de organisatie en haar rol binnen het Europese glasvezelecosysteem. Onze opdracht bestond erin deze transformatie te begeleiden door de visuele identiteit te herdenken.
Met een bijkomende uitdaging: minder dan drie weken om de rebranding te realiseren.
Rebranden betekent niet noodzakelijk opnieuw beginnen
Wanneer een organisatie beslist om haar identiteit te laten evolueren, kan de verleiding groot zijn om van de gelegenheid gebruik te maken om alles te veranderen.
Dat is niet altijd de beste oplossing.
FTTH Council Europe beschikte al over een bekende en gevestigde identiteit binnen zijn sector. Doorheen de jaren hadden bepaalde codes een echte herkenningswaarde opgebouwd.
Het doel was dus niet om kunstmatig een breuk te creëren, maar om te bepalen wat moest evolueren en wat het waard was om behouden te blijven.
Dat onderscheid is essentieel bij een rebranding.
Een bestaande identiteit bezit een zeker kapitaal. Dat kan schuilen in een kleur, een vorm, een typografie, een symbool of eenvoudigweg in de manier waarop verschillende elementen met elkaar worden gecombineerd.
Alles schrappen betekent soms dat een deel van dat opgebouwde kapitaal onnodig verloren gaat.
De perceptie laten evolueren zonder herkenbaarheid te verliezen
De overgang naar Fibre Council Europe opende vanzelfsprekend een nieuw hoofdstuk voor de organisatie.
De identiteit moest die evolutie kunnen uitdrukken.
Het grafische werk bestond er daarom in een evenwicht te vinden tussen continuïteit en evolutie: voldoende herkenningspunten behouden zodat het nieuwe merk vertrouwd bleef voor zijn ecosysteem, en het tegelijkertijd een meer hedendaagse, heldere en flexibele uitstraling geven.
Die logica werd doorgetrokken in het volledige visuele systeem, niet alleen in het logo.
Een merkidentiteit staat immers nooit op zichzelf.
Ze moet functioneren op een website, in een presentatie, op sociale media, in publicaties, tijdens evenementen en op institutionele communicatiedragers. Ze moet herkenbaar blijven wanneer ze prominent aanwezig is, maar ook wanneer ze subtieler wordt toegepast.
De echte uitdaging bestond er dus in een coherente en voldoende flexibele visuele taal te ontwikkelen die Fibre Council Europe in al zijn communicatie kan ondersteunen.
Drie weken om een identiteit te herdenken
Naast deze denkoefening was er ook een heel concrete beperking: de timing.
De nieuwe branding moest in minder dan drie weken worden ontwikkeld.
In zo'n context kan een kortere planning niet simpelweg betekenen dat bepaalde stappen worden geschrapt. Het vraagt vooral om de denkoefening snel te structureren, de uitwisselingen te concentreren en op het juiste moment beslissingen te nemen.
“We hebben deze rebranding in minder dan drie weken gerealiseerd, met een duidelijke uitdaging: de continuïteit van het merk behouden en tegelijk een visueel systeem creëren dat zijn verdere evolutie kan ondersteunen.”
— Olivier P. Creative Director, Creativeroom
De nauwe samenwerking met de teams, de beschikbaarheid van de verschillende betrokkenen en het vermogen om snel vooruitgang te boeken bij belangrijke keuzes worden dan bepalend.
Net in dergelijke situaties bewijst een duidelijke methodologie haar waarde: wanneer de tijd beperkt is, moet elke beslissing rechtstreeks bijdragen aan het resultaat.
Behouden is niet hetzelfde als conservatief zijn
Bepaalde elementen van een bestaande identiteit behouden betekent niet dat een rebranding ambitie mist.
Integendeel.
Een van de moeilijkste aspecten van branding is soms bepalen wat je beter niet verandert.
Een relevante rebranding probeert het verschil tussen voor en na niet noodzakelijk spectaculair te maken. Ze moet het merk vooral coherenter maken met wat het geworden is en het beter uitrusten voor wat het in de toekomst wil worden.
Bij Fibre Council Europe moest de transformatie zichtbaar zijn zonder de indruk te wekken dat een nieuwe organisatie de vorige had vervangen.
Het verhaal ging verder. De visuele uitdrukking ervan evolueerde.
Rebranding als oefening in onderscheidingsvermogen
Elke rebranding stelt uiteindelijk een vrij eenvoudige vraag: hoeveel afstand moet je nemen van wat al bestaat?
Daar bestaat geen universeel antwoord op.
Sommige merken hebben nood aan een grondige breuk. Andere moeten vooral opnieuw coherentie vinden, hun uitstraling moderniseren of beschikken over een systeem dat beter aansluit bij hun nieuwe uitdagingen.
De rol van branding is dan minder om te veranderen omwille van de verandering, maar om precies te bepalen waar transformatie waarde creëert.
Fibre Council Europe is daar een goede illustratie van: een organisatie die evolueert, een nieuw hoofdstuk dat begint, maar een identiteit die voldoende van haar geschiedenis behoudt om onmiddellijk herkenbaar te blijven.
Want bij een rebranding betekent een merk laten evolueren niet noodzakelijk dat je uitwist wat het heeft opgebouwd.
Meer over Fibre Council Europe
- Officiële website van Fibre Council Europe
- Ontdek de nieuwe identiteit van Fibre Council Europe
- Volg Fibre Council Europe op LinkedIn