Rebranding : évoluer sans effacer son héritage

Un rebranding est souvent associé à l’idée de changement. Nouveau nom, nouveau logo, nouvelles couleurs, nouveau territoire graphique. Comme si la réussite de l’exercice se mesurait à la distance parcourue par rapport à l’existant.

Pourtant, dans certains projets, l’enjeu est précisément inverse : faire évoluer une marque sans effacer ce qui a construit sa reconnaissance.

C’est l’un des défis auxquels nous avons été confrontés lorsque FTTH Council Europe est devenu Fibre Council Europe.

Le changement de nom, décidé en amont de notre intervention, traduisait l’évolution de l’organisation et de son rôle au sein de l’écosystème européen de la fibre. Notre mission était d’accompagner cette transformation en repensant son identité visuelle.

Avec une contrainte supplémentaire : moins de trois semaines pour mener le rebranding à bien.

Rebrander ne signifie pas nécessairement repartir de zéro

Lorsqu’une organisation décide de faire évoluer son identité, la tentation peut être grande de profiter de l’occasion pour tout changer.

Ce n’est pas toujours la meilleure réponse.

FTTH Council Europe disposait déjà d’une identité connue et installée dans son secteur. Au fil des années, certains de ses codes avaient acquis une véritable valeur de reconnaissance.

L’objectif n’était donc pas de créer artificiellement une rupture, mais de déterminer ce qui devait évoluer et ce qui méritait d’être conservé.

Cette distinction est essentielle dans un rebranding.

Une identité existante possède un capital. Celui-ci peut résider dans une couleur, une forme, une typographie, un symbole ou simplement dans la manière dont différents éléments se combinent.

Tout supprimer revient parfois à abandonner inutilement une partie de ce capital.

Faire évoluer la perception sans perdre la reconnaissance

Le passage à Fibre Council Europe ouvrait naturellement un nouveau chapitre pour l’organisation. L’identité devait pouvoir l’exprimer.

Le travail graphique a donc consisté à trouver un équilibre entre continuité et évolution : conserver suffisamment de repères pour que la nouvelle marque reste familière à son écosystème, tout en lui donnant une expression plus contemporaine, plus claire et plus flexible.

Cette logique s’est traduite dans l’ensemble du système visuel, et pas uniquement dans le logo. Car une identité de marque ne vit jamais seule.

Elle doit fonctionner sur un site web, dans une présentation, sur les réseaux sociaux, dans des publications, lors d’événements ou encore sur des supports institutionnels. Elle doit rester identifiable lorsqu’elle est très présente, mais également lorsqu’elle intervient de manière plus discrète.

Le véritable enjeu était donc de construire un langage visuel cohérent et suffisamment souple pour accompagner Fibre Council Europe dans l’ensemble de ses prises de parole.

Trois semaines pour repenser une identité

À cette réflexion s’ajoutait une contrainte très concrète : le calendrier.

Le nouveau branding devait être développé dans un délai de moins de trois semaines.

Dans ce type de configuration, raccourcir le planning ne peut pas simplement consister à supprimer des étapes. Cela demande surtout de structurer très rapidement la réflexion, de concentrer les échanges et de prendre les décisions au bon moment.

« Nous avons mené ce rebranding en moins de trois semaines, avec un enjeu clair : préserver la continuité de la marque tout en lui donnant un système visuel capable d’accompagner son évolution. »

— Olivier P. Creative Director, Creativeroom

La proximité avec les équipes, la disponibilité des différents intervenants et la capacité à avancer rapidement sur des choix structurants deviennent alors déterminantes.

C’est aussi dans ces situations que la méthode prend toute son importance : lorsque le temps est limité, chaque décision doit contribuer directement au résultat.

Préserver n’est pas être conservateur

Conserver certains éléments d’une identité existante ne signifie pas manquer d’ambition. Au contraire.

L’un des exercices les plus délicats du branding consiste parfois à déterminer ce qu’il ne faut pas changer.

Un rebranding pertinent ne cherche pas nécessairement à rendre l’avant et l’après spectaculaires. Il cherche d’abord à rendre la marque plus cohérente avec ce qu’elle est devenue et mieux équipée pour ce qu’elle veut devenir.

Dans le cas de Fibre Council Europe, la transformation devait être visible sans donner l’impression qu’une nouvelle organisation avait remplacé l’ancienne.

L’histoire continuait. Son expression évoluait.

Le rebranding comme exercice de discernement

Chaque rebranding pose finalement une question assez simple : quelle distance faut-il prendre avec l’existant ?

Il n’existe pas de réponse universelle.

Certaines marques ont besoin d’une rupture profonde. D’autres ont surtout besoin de retrouver de la cohérence, de moderniser leur expression ou de disposer d’un système plus adapté à leurs nouveaux enjeux.

Le rôle du branding est alors moins de changer pour changer que d’identifier précisément où la transformation crée de la valeur.

Fibre Council Europe en est une bonne illustration : une organisation qui évolue, un nouveau chapitre qui s’ouvre, mais une identité qui conserve suffisamment de son histoire pour rester immédiatement reconnaissable.

Parce qu’en matière de rebranding, faire évoluer une marque ne signifie pas nécessairement effacer ce qui l’a construite.

Pour en savoir plus sur Fibre Council Europe

• Site officiel de Fibre Council Europe
• Découvrir la nouvelle identité de Fibre Council Europe
• Suivre Fibre Council Europe sur LinkedIn